Secondo il Rapporto annuale 2020 dell’Istat, in Italia, il numero di micro imprese, cioè quelle con meno di 10 dipendenti, rappresenta il 95% del totale e impiega il 45% dei lavoratori. Se aggiungiamo le piccole imprese, dai 10 ai 49 dipendenti, è coperto quasi il 100% del totale e oltre il 60% dei lavoratori. Questo è il primo dato da tenere in considerazione per qualsiasi ragionamento sulla loyalty B2B in Italia.

Ipotizziamo, quindi, di dover ideare un programma di loyalty per un’azienda che vende un prodotto o un servizio alle piccole e micro imprese.

La prima considerazione è che il settore è altamente frammentato rispetto a dimensioni, modello di gestione e funzioni. Questo significa che la micro segmentazione è fondamentale per proporre strumenti di loyalty che siano pertinenti per una data categoria di clienti.
Bisogna conoscere il cliente, sia attraverso l’elaborazione dei dati quantitativi raccolti, sia indagando i trend di mercato, sia, e, secondo me, soprattutto, attraverso la ricerca sul campo, usando alcuni degli strumenti classici della UX research: interviste qualitative e survey; e del service design: a partire dalla mappatura del customer journey fino a co-creazione di future-state journey maps. Ma anche ideando nuovi metodi per far convergere il tradizionale approccio inside-out e quantitativo del marketing con quello naturalmente outside-in e qualitativo della UX (intesa come disciplina centrata sull’esperienza).

Dal punto di vista dei reward, normalmente gli hard benefit, per esempio il buono acquisto, lo sconto, ecc., sono associati al contesto B2C, mentre al B2B si associano soft benefit come vantaggi esperienziali: eventi formativi, certificazioni, contenuti premium, community o anche la possibilità di essere introdotti a partner e fornitori, e così via.
Il business buyer è tradizionalmente considerato razionale ed è l’azienda nella sua totalità, non la persona, a beneficiare del reward di un programma di loyalty.
Questo vale anche per le micro imprese? Non necessariamente. Nelle ditte individuali e nelle micro imprese, c’è una convergenza comportamentale tra mondo B2C e B2B: ci sono, cioè, maggiori probabilità di risposta positiva anche a hard benefit perché il proprietario può beneficiarne personalmente.

Rispetto alla convinzione che le scelte di acquisto B2B siano più razionali, più calcolate, personalmente ho qualche dubbio, soprattutto se si considera la specificità della piccola e micro impresa1. Un fatto è certo: se crediamo allo State Of The Connected Customer di Salesforce, business buyer e consumatori sono allineati su molti temi, per esempio la qualità dell’esperienza, in particolare l’82% dei business buyers sostiene che un’esperienza straordinaria con un’azienda aumenta le aspettative sulle altre e che sarebbe disposto a pagare di più per un’esperienza di acquisto migliore. In altre parole: se ti piace come ti tratta Amazon quando acquisti per te e la tua famiglia, probabilmente ti aspetterai la stessa esperienza anche quando acquisti per la tua azienda, e sarai anche disposto a pagare di più. Quindi è meglio essere cauti nel separare nettamente le caratteristiche psicologiche dei buyer B2B e B2C, almeno nel contesto di cui stiamo discutendo.

Nell’immaginario collettivo un programma di fedeltà è una raccolta punti che culmina in un premio: una gamification. Nel contesto B2B è, però, molto importante anche il riconoscimento, che, a differenza dei premi, non è distribuito in base all’accumulo di punti ma è legato alla longevità, al valore del cliente e alla storia delle transazioni. Questo vale indipendentemente dalla dimensione dell’azienda. Intervistando i clienti mass market che hanno abbandonato un brand si scopre quasi sempre che una delle cause più importanti dell’abbandono è la mancata valorizzazione della longevità della relazione, piuttosto del mero prezzo. Il cliente «anziano» si aspetta una relazione di qualità con il brand. Una raccolta punti non è sufficiente, sono necessarie anche comunicazioni e riconoscimenti veicolati attraverso i canali più corretti per il micro segmento a cui appartiene. Un approccio personalizzato, non individuale come nel B2C, ma quasi.

Da un lato, quindi, la micro impresa è sensibile alle stesse tattiche che funzionano in un contesto consumer, per esempio una classica gamification. Dall’altro, il cliente business, per fidelizzarsi, ha bisogno di un dialogo significativo con il brand.

In sintesi, l’approccio che suggerisco (senza nessuna pretesa di originalità) è riassumibile con le parole segmentare, validare, valutare:

  1. Segmentare le piccole e micro imprese in categorie a partire dal settore merceologico di appartenenza, incrociando questo dato con il valore attuale e, se possibile, potenziale, per il brand dei segmenti individuati (perché, per esempio, un segmento molto rappresentato potrebbe avere un valore basso o viceversa).
  2. Validare la segmentazione quantitativa attraverso l’analisi dei dati provenienti dalla UX research e, sulla base di questa triangolazione, disegnare una serie di Buyer Personas B2B.
  3. Valutare sia le tattiche di loyalty più pertinenti per ogni Buyer Persona creata sia i touchpoint strategici per implementare i programmi, individuando anche la corretta metodologia di raccolta dei feedback e di misurazione dell’engagement.

Chiaramente le tattiche scelte vanno poi testate sul campo, valutate innanzitutto quantitativamente (per esempio sulla base della variazione del tasso di abbandono dei vari micro segmenti in un dato orizzonte temporale) ma, insisto, anche qualitativamente attraverso nuovi cicli di UX research.


Se l’argomento ti interessa, oltre le tante risorse che puoi reperire semplicemente usando Google, ti suggerisco questi libri:

  • Taylor, Heidi. B2B Marketing Strategy, Differentiate, develop and deliver lasting customer engagement. Kogan Page.
  • Pearson, Bryan. The Loyalty Leap for B2B. Penguin Publishing Group.

Note

  1. Chi è interessato può approfondire il tema della scelta razionale leggendo questa introduzione all’economia comportamentale.
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