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Intervista a Fabio Palombo. Lo scrivere creativo e il parlare digitale.

Questo articolo dà l’avvio a una serie di interviste a professionisti che stimo e che gravitano attorno al mondo della comunicazione, del design e della tecnologia.

Fabio è innanzitutto un amico da oltre trent’anni, è copywriter dal 1991, direttore creativo dal 2002 e consulente di comunicazione dal gennaio di quest’anno. Ha lavorato in agenzie di network come Saatchi & Saatchi, BDDP e TBWA. È autore del progetto narrativo Traindogs, nato e sviluppatosi sul web, e diventato libro, spettacolo itinerante e mostra.

Negli ultimi vent’anni il mondo dell’advertising è cambiato radicalmente, ci racconti il tuo percorso e, in particolare, il tuo punto di vista sull’evoluzione delle professioni creative in Italia?

Io ho iniziato più di vent’anni fa, sono ventisette tra pochi giorni. E in tutto questo tempo, è cambiato il mondo, ed è cambiato più volte, con un’accelerazione mai vista prima. Di conseguenza, essendo espressione e specchio della società (quasi mai anticipatore, nonostante le velleità, più spesso a rimorchio), è cambiato anche il nostro mestiere. Fra tutti i cambiamenti, me ne vengono in mente due, fondamentali. Il primo riguarda noi che lo facciamo. Il secondo, il modo di farlo.

Io ho iniziato con la macchina da scrivere. Niente computer, ma soprattutto – e per molti anni – niente internet. E se il primo fu un miglioramento tecnico, per noi che non facevamo altro che scrivere, l’avvento del secondo – anche se non subito – fu un vero e proprio stravolgimento.

Avevamo solo la nostra Olivetti Lettera 22, dicevo, e quello che eravamo, era quello che sapevamo. Al massimo, quello che sapevano i colleghi. O qualche amico che però dovevi beccare al fisso (perché non c’erano i cellulari), e non era facile. Niente motori di ricerca, niente wikipedia, niente youtube, niente idee da piluccare qua e là, quando non da copiare, niente scorciatoie. Al massimo qualche annual, o qualche archivio fotografico. Un esempio: se ti veniva in mente una musica, e non l’avevi sotto mano, dovevi andare a comprare il CD, sperando che fosse come ti ricordavi. Le idee nascevano da noi. O ce le avevi, o non ce le avevi. Può suonare presuntuoso, ma chiunque c’era, sa che era così.

Però, allo stesso tempo, era molto più semplice: TV, stampa, radio, affissione. E per chi era un po’ meno fortunato, BTL, POP e direct. Stop.
360° era ancora un angolo giro.

Poi è cambiato tutto. È arrivato internet, che da un certo momento in poi si è chiamato digital. E negli ultimi dieci anni, sono arrivati i social. E per la prima volta, la comunicazione non è più stata unidirezionale. Ed è questa la grande differenza tra allora e oggi, il vero punto di non ritorno.

Oggi tu parli a tutto il mondo in tempo reale. E in tempo reale, tutto il mondo ti può rispondere. Hai la possibilità di stabilire una relazione diretta, costruire giorno per giorno un legame tra il brand e le persone, che così ti possono dire quanto ti amano, quanto apprezzano quello che stai facendo e quanto si riconoscono nei tuoi valori. Può essere bellissimo, vertiginoso.

Ma è un’arma a doppio taglio. Perché le persone, quello che un giorno ti danno, te lo possono togliere il giorno dopo. Non puoi sbagliare, non puoi tradirle. Hai la responsabilità diretta e immediata delle tue azioni. E delle loro reazioni. Puoi finire nella polvere nel giro di qualche minuto. E tutto quello che di buono hai fatto, viene dimenticato. Certo, puoi risollevarti, ma devi essere molto bravo, molto paziente e molto onesto.

Però, il poter entrare in contatto con le persone in modo così diretto e non filtrato, chiamarle per nome, il poter dare e ricevere emozioni prima ancora che suggestioni o informazioni, vale il rischio. Prima non succedeva: c’era solo questa massa indistinta di consumatori che subiva. Ora sono diventati persone, protagoniste e attive. Questa, per me, è la grande rivoluzione – ed evoluzione – degli ultimi anni.

Il mio percorso, riassumendolo in poche righe, è comune a molti della mia generazione. Nasciamo e cresciamo analogici, quando ancora non aveva neanche senso questa parola, e ci ritroviamo – nel pieno della nostra maturità professionale – a dover pensare digitale. Per noi, è un’opportunità. Perché, rispetto a chi è nativo, al netto di capacità tecniche e competenze, non ci siamo immersi fino al collo. Abbiamo sempre lo sguardo obliquo. E un certo distacco dalle cose. E questo, molte volte, può aiutare ad avere una visione d’insieme.

Nel mondo del design digitale assistiamo da anni a una convergenza tra scrittura creativa e social media management. Il copywriter “tradizionale” sta scomparendo dalle agenzie digitali, e, aggiungo io, se ne sente parecchio la mancanza, qual è la tua opinione?

Si parla tanto e troppo spesso di scrittura creativa. La scrittura creativa, di per sé, non è indice di qualità, né tantomeno di efficacia. La scrittura deve essere altro, soprattutto nel digitale. Deve poter incidere. Deve entrare in sintonia con le persone a cui si rivolge. Dev’essere ciò che sono loro. O ciò che vorrebbero essere, ma partendo sempre da quello che sono. Deve creare un terreno comune di condivisione: per linguaggio, codici, rimandi, non detti. Deve dare l’impressione, a chi legge, che sta leggendo proprio la sua storia, e fargli dire ‘ehi, questo sono io, come fai a conoscermi?’.

Nessuno ci legge (e soprattutto ci paga) per quanto scriviamo bene, ma per quanto descriviamo bene. Un’emozione, un desiderio, un incontro, una vita. Il web è nato per scambiare conoscenze, ma si è affermato per un’esigenza ancora più profonda: quella di mettere in contatto chiunque con chiunque altro. Perciò noi che scriviamo, siamo uomini (intesi come razza, non come genere) che raccontiamo storie ad altri uomini. Come nella miglior tradizione orale. Noi parliamo con la scrittura. Per questo, io uso spesso l’espressione ‘parlare digitale’. È un passo in più, decisivo, che marca la differenza tra lo scrivere e il comunicare.

La forza delle immagini nessuno la mette in dubbio. Il giovane di Tien-an-men. Il podio olimpico con i pugni alzati. La ragazzina in fuga dal napalm. L’uomo a testa in giù del WTC. Per queste, e per centinaia di altre immagini che hanno fermato nella memoria un momento storico, non potevano esserci parole altrettanto forti ed emozionanti. Ma se io ti mostro un bacio tra innamorati o una famiglia felice, è difficile che tu provi empatia. Perché quel bacio non lo stai dando tu e quella famiglia, visti tutti i problemi che hai, ti sta anche un po’ sull’anima. Io, quel bacio e quella famiglia, non devo farteli vedere, li devo tirar fuori da dentro di te. Quelle immagini, le devi sentire solo tue. E per far questo, servono le parole. Quelle giuste. Si dice che un’immagine valga più di mille parole. Ma qualche volta, venti parole (o trenta, o cinquanta) valgono più di qualsiasi immagine.

E qui il copywriter che tu hai chiamato tradizionale, tornando alla tua domanda, può venir utile. Quello che certamente sa scrivere, ma che ha letto e vissuto abbastanza per sapere sempre, ed esattamente, a chi scrive. Quello che ascolta, e guarda, e qualche volta capisce, prima di scrivere. Quello che ha sempre come riferimento la realtà, e non le serie TV. Ecco, di quel tipo di copywriter lì, la mancanza, qualche volta, si sente.

In fondo, il design digitale e il copywriting nascono per lo stesso motivo: creare e far vivere esperienze ad altre persone.

Cosa consiglieresti a un giovane che si affaccia oggi al mondo della scrittura creativa?

Tempo fa mi è capitato di vedere il video-manifesto della Goodby, Silverstein & Partners, un’agenzia di San Francisco conosciuta in tutto il mondo per la sua qualità creativa. Proprio per questo motivo, mi ha colpito una frase:

We make art serving capitalism.

(Gli americani non si vergognano delle parole. Sono intellettualmente più onesti di noi).

Ecco, giovane che ti affacci oggi alla scrittura creativa con l’intento di farne una professione. Se scrivi per vivere, ricordati sempre chi ti mette in tavola la cena e perché. Troppo spesso ho visto ambizioni personali prevalere sugli interessi del cliente. Se vuoi sfogare il tuo talento, apriti un blog o trova qualcuno che ti pubblichi. Sai quanti scrittori in Italia campano solo di quello? Ecco, di meno.

Secondo consiglio: leggi, tanto. Scrivi, tanto. Guarda tutto quello che puoi guardare. Ma poi, a un certo punto, chiudi tutto ed esci. Fuori ci sono le persone, fuori ci sono le storie, fuori c’è la vita. Per strada, sull’autobus, al bar, al mercato, dal parrucchiere, in una sala d’attesa, in un centro commerciale. Osserva, ascolta, prendi appunti. Perché è a quelle persone che tu dovrai parlare. Non ai tuoi amici di facebook, o ai tuoi colleghi, o ai forzati dell’happy hour: potrà capitarti, certo, ma sarà un caso.

Terzo: è il consiglio più difficile da mettere in pratica. Ci vogliono anni. E spesso, non bastano. Non farti trattare mai come un parolificio. Cerca di fare la differenza. Tu o un altro non siete la stessa cosa. Fai che non vogliano un copywriter, ma vogliano te. Chi si fa pagare a parola, ha perso in partenza. O ha le bollette da pagare. E allora, va bene così.

L’ultimo consiglio non è il mio, ma è di Stephen King1 :

Per scrivere al meglio delle proprie capacità, è opportuno costruire la propria cassetta degli attrezzi e poi sviluppare i muscoli necessari a portarla con sé.

Quindi, preparati. Non sarà facile. Niente lo è, se lo vuoi fare bene.

Note

  1. Da “On writing”, un libro sul linguaggio, fondamentale; al pari de “Il mestiere di scrivere” di Raymond Carver.

17 commenti su “Intervista a Fabio Palombo. Lo scrivere creativo e il parlare digitale.”

  1. Ottima riflessione. Concordo pienamente. Sono stato testimone degli stessi “passaggi epocali”. Un’analisi molto lucida e esperta. Per chi è del mestiere forse anche un po’ di nostalgia per un modo di fare comunicazione probabilmente più rispettoso della qualità di scrittura e del senso delle cose.

    1. Ti ringrazio, Massimo.
      Tu parli di qualità della scrittura, di rispetto e di senso delle cose.
      E poi di nostalgia, ma quella è naturale e ha a che fare con il tempo che passa.

      Era diverso il punto di partenza, l’approccio al mestiere ed eravamo molto diversi noi, gli uni dagli altri.
      E la diversità è ricchezza, sempre. Ora c’è molta più omologazione, già in partenza.
      Venivamo da esperienze diverse, avevamo storie diverse, diverse possibilità economiche, diversi percorsi di studi (io: chimica industriale) e di vita.
      E diverse motivazioni: c’era chi faceva questo mestiere perché l’ultima carta da giocare. Non conosco motivazione più forte.
      E il diverso senso delle cose, e del mondo, forse, viene anche da tutto questo.
      Nessuno di noi aveva mai sognato di fare il pubblicitario. Non era un’ambizione. (Mi chiedo, può esserla?)
      Ma avevamo tutti, nonostante le nostre diversità, qualcosa in comune.
      Sapevamo scrivere, volevamo scrivere, avevamo ingoiato tonnellate di libri e ora li volevamo risputare fuori.
      E avevamo scoperto, qualcuno assolutamente per caso (io, da un articolo del Secolo XIX), che c’era un mestiere dove ti pagavano – e all’epoca, anche bene – per fare quello che volevamo fare: scrivere. E divertirci, perché ci divertivamo.
      Non sapevamo niente di comunicazione. Abbiamo imparato a bottega. E abbiamo imparato anche la comunicazione.

      La consapevolezza ci è venuta col tempo. Però bisogna farne qualcosa, di tutta questa consapevolezza. Sennò si rischia di essere solo noiosi.

      Guardandomi in giro, usando una metafora automobilistica, vedo tante Ferrari (perché il digital è questo) in mano a dei neo-patentati.
      Un corso di guida sicura, prima di mettersi al volante, non farebbe poi così tanto male.

      Ciao.

  2. Da collega del settore, ho letto qui tante considerazioni in cui mi rispecchio. E punti di vista che “sentivo” ma che non mi sono mai soffermato a mettere in parole. Troppo spesso oggi ci si dimentica della meravigliosa componente artigianale del copywriting. Qui la si ritrova tutta.

    1. Se sei il Matteo che penso, essere consapevole ‘della meravigliosa componente artigianale del copywriting’, ti dà già un bel vantaggio, rispetto ai tuoi coetanei. E poi, per quel che ti conosco, tu sei già in grado di raccontare la vita, che è una faccenda che ha strettamente a che fare con la comunicazione. Altri non ci riusciranno mai.

      Grazie per il commento, ciao.

  3. Una cosa che i manuali di digital advertising o copywriting 3.0 tenderanno a non dirvi e che invece da questa intervista viene fuori potente: che le idee sono ancora l’arma vincente in questo mestiere e che persino dietro la tecnologia più avanzata o dietro i social network alla fine ci sono delle persone. Grazie, Fabio Palombo.

    1. Ciao, Michelangelo.
      Ti devo confessare che io i manuali – che sia quello del cellulare, della lavatrice o istruzioni di montaggio di questo o quello – non riesco a leggerli, e soprattutto a capirli. Spesso neanche le figure mi aiutano. Colpa mia, mancanza di concentrazione. O disinteresse di fondo per questo genere letterario.

      Le idee e le persone sono dietro a tutto. Senza le persone che hanno idee l’uomo si sarebbe estinto in partenza, perché nessuno avrebbe pensato a far della selce un’arma. E invece siamo ancora qui.

      Perché per il digital dovrebbe essere diverso?

  4. Io, te e pochi altri: noi siamo i soli esseri viventi nell’intera storia dell’umanità che abbiano attraversato le due grandi ere del pianeta terra: l’era analogica e l’era digitale.
    Tra le tue tante osservazioni feconde e preziose, le parole che dedichi a questa straordinaria congiunzione epocale mi colpiscono, mi immobilizzano a pensare. E mi commuovono.
    Analogico, digitale: la nostra generazione è eccezionalmente fortunata.
    Siamo andati a cadere dal cielo, noi e le nostre impercettibili vite, proprio sul crinale di questa montagna che copre tutta la storia dell’uomo: una gamba di qua, una gamba di là.
    Siamo i soli che conoscono entrambi i versanti: saliti da una parte, ridiscesi dall’altra. I soli umani che abbiano potuto vivere in modo pieno, maturo, consapevole la continuità ed il campionamento, l’infinito e le sue derivate, la sinusoide e l’onda quadra.
    Siamo allo stesso tempo gli ultimi e siamo i primi: e abbiamo una responsabilità testimoniale per questo, un dovere interpretativo nei confronti di chi ci segue.
    E tu ci sei.
    In questo trasumanare tu ci sei, ci sono le parole e le forme della tua scrittura. C’è questo varco aperto tra due ere nella lettura dei tuoi bellissimi racconti di Traindogs: digitali nella descrizione, analogici nell’immaginario che li conduce. Scrivendo, sembri dire a chi legge: “Cosa vuoi immaginare con i miei occhi?”.
    Leggo il tuo mondo, e mi sembra sia il mio: è la capacità di descrivere senza costringere. Taglio e carezza, segmento e cerchio, possibilità ed evento.
    Analogico, digitale. Due mondi che si fondono: questa è la tua scrittura.
    Grazie.

    1. Qualche sera fa, c’era “Stargate” alla televisione.
      Il tuo racconto – più che commento – così preciso, lucido e visionario, mi ha fatto venire in mente quel film.
      Noi siamo quelli che abbiamo attraversato la Soglia.
      Detta così, suona estremamente presuntuoso e presta il fianco a infinite prese in giro da parte dei nativi.
      Che avrebbero ragione. Oppure no.

      Finisco ringraziandoti per la tua analisi dei Traindogs.
      In particolare, per una frase: ‘la capacità di descrivere senza costringere’.
      Mi ha colpito. È un complimento enorme.

      Ciao, a presto.

  5. Da professionista del mestiere, trovo i commenti di Fabio non solo puntuali, ma straordinariamente illuminati.
    Si fa un gran parlare di digital come panacea di tutti i mali, ma è soltanto un media con le sue peculiarità, né più né meno della radio ad esempio. Alle soglie del 2019 siamo ancora a idolatrare questi canali che ormai sono diventato standard di utilizzo da parte di tutti noi. Una volta si parlava di “unconventional marketing” o “non conventional”, poi tutto è diventato convenzionale…
    Ho diversi clienti che entusiasti affermano ancora: che splendida idea è il video mapping, o il VR (realtà virtuale), AR (realtà aumentata)! (etc…).
    Sì, è vero sono nuove fantastiche opportunità, ma sono anche cassetti, dentro ai quali bisogna obbligatoriamente introdurre contenuti in grado di imprimere l’ANIMA (a un prodotto, un servizio, un brand). Altrimenti si fa comunicazione contemporanea, senza l’opportunità di munirla di personalità. E si spreca una grande opportunità in grado di differenziare un brand dai suoi competitors.
    Stiamo ancora guardando il solito dito e non la luna!
    E non parlo solo della committenza. Ma di molti giovani attratti dalle infinite potenzialità del digital senza avere lo spessore di poter costruire una robusta strategia di posizionamento e brand awareness.
    Credo che Fabio sia d’accordo: la tecnologia è un magnifico veicolo, ma la destinazione è un messaggio in grado di emozionare.
    Proprio come 50 anni fa.

    1. Grazie Luca per il tuo commento.
      Sono d’accordo su quasi tutto. Soprattutto sul fatto che, comunque, siano i contenuti a dover fare la differenza, non le forme.
      Non sono però d’accordo su un punto: che sia un media come un altro.
      Smettiamola di vederlo come un media.

      In questo vado nella direzione di chi ha commentato prima di te, Enrico Penco.
      C’è un mondo prima del digital e c’è un mondo dopo il digital.
      Anzi, diciamo il web, preferisco la definizione originale.

      Il web ha cambiato per sempre i rapporti tra gli individui, e tra questi e la società, diventato esso stesso società.
      Dal punto di vista interpersonale, collettivo, economico, politico.
      Dal punto di vista emotivo, ancor più che razionale.

      Non è la radio, non è neanche la televisione, per quanto epocale sia stato il loro avvento.

      È un qualcosa che contiene tutto, compresi noi.
      Come esci di casa, allo stesso modo tu entri nel web.
      E all’interno di questo tutto, ci siamo noi che facciamo comunicazione.

      La verità è che dobbiamo capire ancora bene cos’è.
      Ma per capirlo, dovremmo prima capire cosa siamo noi rispetto al web.

      Forse ho divagato 🙂

      Ti auguro una buona giornata.

      1. Sì giusto, non è un media, hai ragione: è un nuovo modo di comunicare.
        La mia espressione era un eccesso della metafora troppo riduttiva. Anche se dal suono (radio) al video (immagini in movimento) sono cambiate le modalità sia espressive che evocative…
        In un’epoca dove un’azienda online come Airbnb per far crescere la propria brand loyalty lancia un magazine cartaceo per parlare di esperienze viaggio e il colosso dell’e-commerce Amazon.com annuncia l’apertura di uno store fisico newyorkese, non ha proprio alcun senso perseverare nella distinzione a compartimenti stagni tra online e offline, o peggio ancora tra digitale e tradizionale.
        I media si trasformano e si mischiano assieme, le strategie diventano inevitabilmente crossmediali. Cambiano i canali, cambiano i linguaggi sociali e culturali, ma gli obiettivi della comunicazione per me restano sempre gli stessi: creare al momento giusto, un dialogo giusto, con le persone giuste.

  6. Un’analisi limpida, profonda, edificante. Non c’è una parola che non avrei scritto e ce ne sono molte che non avrei saputo scrivere. Ogni paragrafo trasuda storie da raccontare, verità incontestabili, le mille porte che abbiamo aperto e chiuso, gli infiniti pensieri che abbiamo profuso. Mantenendo la giusta umiltà, e facendo le dovute eccezioni, aggiungerei che i passaggi epocali che abbiamo vissuto sono oggi scontati per l’armata creativa digitale che si è riversata in tutte le pieghe della comunicazione saturandone ogni trama. Quel “tutto subito” che si ritrovano a disposizione ha diffuso la convinzione che la comunicazione sia fatta di moduli prêt-à-porter da indossare a seconda delle occasioni. E per certi versi non è che abbiano tutti i torti. Il punto è che manca quella cognizione di causa che noi abbiamo acquisito con anni di confronto vis-à-vis con i senior presenti in agenzia, figure che nel bene e nel male erano un riferimento per “rubare” il mestiere, per imparare a ragionare strategicamente, per acquisire le modalità, le tattiche, di presentazione del proprio lavoro, come esporlo, come difenderlo, come rapportarsi con un cliente. È chiaro che non sia una situazione omogena ma c’è un’evidente difficoltà nel veder riconosciuta la propria professionalità e la propria autorevolezza maturata in quei “ventisette anni tra pochi giorni”, c’è un evidente problema di chi debba, e possa, insegnare l’educazione di base per intraprendere il percorso di copywriter. A fronte di una progressiva e sistematica eliminazione dei senior dalle agenzie – ma anche delle agenzie stesse in effetti – abbiamo assistito a una impressionante proliferazione di corsi la qualunque per parolieri della comunicazione. Parlo del mio mestiere specifico ma la questione dell’autodidattismo è ben più ampia. L’esperienza è diventata un’eredità difficile da trasferire perché il mercato si è ottusamente adattato alla velocità dell’evoluzione, ho visto e vedo clienti fregarsi le mani e tagliare e parcellizzare budget una volta destinati alla consulenza riducendoli in briciole per infinite schiere di piccioni digitali esperti di social, di google, che, perdonate l’ennesimo francesismo, scagazzano ovunque le loro instant verità inseguendo disparati obiettivi seo, sem, like, eccetera e obbedendo a quell’implacabile tempo reale che spessissimo dispensa il creativo dalla riflessione strategica. Il racconto, le riflessioni e i consigli di Fabio sono molto più preziosi della semplice testimonianza di un veterano, lo ribadisco ma chiunque leggendo se ne dovrebbe rendere subito conto, e il mio sermone, anche se suona come un noioso “o tempora o mores”, vuole in realtà essere un invito a fare attenzione, a non commettere l’errore di considerare quel passato come qualcosa di sorpassato.

    1. “L’esperienza è diventata un’eredità difficile da trasferire perché il mercato si è ottusamente adattato alla velocità dell’evoluzione, ho visto e vedo clienti fregarsi le mani e tagliare e parcellizzare budget una volta destinati alla consulenza riducendoli in briciole per infinite schiere di piccioni digitali esperti di social, di google, che, perdonate l’ennesimo francesismo, scagazzano ovunque le loro instant verità inseguendo disparati obiettivi seo, sem, like, eccetera e obbedendo a quell’implacabile tempo reale che spessissimo dispensa il creativo dalla riflessione strategica.” Chapeau.

      1. Maurizio, ti ringrazio.
        Non posso che rispondere citandoti: “Non c’è una parola che non avrei scritto e ce ne sono molte che non avrei saputo scrivere.”

        1. Immenso Maurizio Maresca!
          Il passato sorpassato. ma da qualcuno già doppiato (e che non si è ancora reso conto di esserlo).
          Finché ci sarà qualcuno che leggittima l’ignoranza (intesa come ignorare che c’è qualcosa di più, oltre un semplice “trattamento” visivo o gimmick che sia) questo esercito si moltiplicherà in maniera egocentrica…
          Mi rincuora sperare nella ciclicità dei tempi capaci di portare consapevolezza e ristabilire l’ordine delle priorità.

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