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Il purpose-driven marketing

L’esperienza è tutto ciò che accade attorno al prodotto o al servizio, dallo storytelling al customer service. Riguarda la relazione e la cura, sia in uno spazio fisico sia in uno digitale o ibrido. L’esperienza è un fattore personale e personale significa ciò che riguarda le emozioni soggettive.

L’80% dei clienti (81% nel B2B) afferma che l’esperienza che un’azienda offre è importante quanto i prodotti e i servizi che vende. (Salesforce Research 2018).

Molte aziende, invece, sono ancora legate a un modello di marketing nel quale la qualità della relazione e della comunicazione è subordinata alla massimizzazione delle vendite. Salvo poi stupirsi per il tasso di abbandono.

Il 76% dei clienti si aspetta che le aziende comprendano le proprie esigenze e aspettative. (Salesforce Research 2018).

Ovviamente maggiori sono le vendite, maggiore è il guadagno e sicuramente esistono clienti motivati solo dal prezzo. Ma siamo certi che questo approccio funzioni a lungo termine? Vendere a tutti i costi, anche dimenticandosi dell’etica, è una tattica vincente per chi ha obiettivi a breve termine. Se l’esperienza del prodotto o del servizio è negativa, però, il tasso di abbandono sarà alto e la brand reputation pessima. Quindi la risposta è no. A lungo termine questa tattica non funziona.

Facciamo un passo indietro: perché le persone comprano dall’azienda A e non dall’azienda B?

Nel suo famoso TED talk, Simon Sinek spiega che le aziende vincenti non comunicano solo il prodotto, cioè cosa materialmente fanno e come lo fanno, ma sanno comunicare il perché lo fanno: hanno uno scopo su cui basano la comunicazione.
Il processo decisionale umano non è razionale ma emozionale e la scelta è influenzata dall’identificazione con i valori e lo scopo del brand. Questo vale sia quando compriamo il cibo per nutrirci, sia quando compriamo uno smartphone al posto di un altro.

People don’t buy what you do; they buy why you do it. If you talk about what you believe, you will attract those who believe what you believe. (Sinek 2009)

Per capire il significato dello scopo per un’azienda, consideriamo la gerarchia dei bisogni di Maslow: alla base Maslow posiziona i bisogni fisiologici e al vertice quelli di auto-realizzazione. Per analogia alla base della gerarchia dei bisogni aziendali posizioniamo gli obiettivi primari, che sono risultati concreti da ottenere in tempi relativamente brevi attraverso determinate tattiche, mentre salendo troviamo la missione, che è un piano generale a lungo termine per creare valore per l’azienda. Al vertice, infine, c’è lo scopo aziendale che è il motivo per cui l’azienda esiste oltre al guadagno.

Un esempio emblematico è la dichiarazione della mission di Patagonia, che è una ragione d’essere più che una missione, è il loro scopo:

We’re in business to save our home planet.

Per quanto questa possa sembrare un’affermazione vaga o presuntuosa, Patagonia spiega esattamente quali sono le azioni concrete che fa per realizzare questo scopo. Se ti riconosci in questa visione del mondo, a parità di prodotto, probabilmente comprerai quello del brand Patagonia, anche se più costoso. E resterai fedele al brand.

Le aziende che non comprendono questo cambio di paradigma commettono sia l’errore di considerare l’uomo come un essere razionale (per esempio motivato esclusivamente dal risparmio economico) sia quello di non accorgersi che il consumatore, incluso il business buyer, oggi vive in un ecosistema informativo e sociale in cui la consapevolezza dell’impatto che le proprie azioni hanno sul mondo è molto più marcata rispetto al passato. Trent’anni fa, per esempio, nessuno si sarebbe sognato di entrare in un supermercato qualsiasi e trovare prodotti biologici, biodinamici o provenienti dal commercio equo.

Secondo Taylor, parafrasando Sinek, oggi il processo di marketing disfunzionale parte dal cosa, il prodotto o il servizio, passando per il come che diventa la value proposition spiegata solo come la differenziazione rispetto ai competitor e il perché che è la reason to buy descritta come funzionalità, beneficio o prezzo. Il cliente esiste solo al termine di questo processo inside-out.

Taylor suggerisce di ribaltare la prospettiva, con un approccio outside-in nel quale il perché è il primo aspetto del processo che viene comunicato: perché l’azienda esiste e perché questo dovrebbe importare ai clienti? Mentre la value proposition, il come, consiste nella risoluzione di un problema o un bisogno del cliente. Il cosa arriva alla fine e rappresenta la reason to buy: le soluzioni, le caratteristiche, i benefici e il prezzo del prodotto.

In quest’ottica il cliente è realmente al centro.

L’azienda che vuole attivare una strategia di marketing orientata allo scopo deve legarsi al proprio target sulla base dei valori condivisi. È essenziale quindi comunicare una narrativa rispetto alla propria identità e al proprio scopo ed essere coerenti nelle proprie azioni rispetto ad essi. Ciò si traduce in una serie di tattiche a breve, medio e lungo termine e un graduale cambio di paradigma rispetto alla relazione con il cliente.

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Un commento su “Il purpose-driven marketing”

  1. La condivisione di valori è anche una scelta razionale; ‘salvare il mondo’ o contribuire a preservarne lo stato naturale consente agli umani e ai loro discendenti di continuare a esistere sul pianeta. Le scelte di consumo che non sono davvero tali, quali l’assenza di una significativa offerta di ‘energie pulite’, il riciclo garantito delle tecnologie obsolete, l’incompletezza delle informazioni sui prodotti o servizi, e in generale il ‘fast food’ dei consumi, sta generando una schiera di clienti profondamente insoddisfatti, desiderosi di aprire il portafoglio a realtà produttive in sintonia con i bisogni reali e non indotti dei singoli, quindi del mercato in generale. Fatevi avanti, non vediamo l’ora.

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