Oggi l’impegno è di moda. Un numero crescente di aziende si differenzia raccontando di essere purpose-driven, guidate dallo scopo. Ma sono affermazioni sincere? Quando un manager che, fino a ieri, avrebbe venduto sua madre per un contratto in più, diventa un paladino della responsabilità sociale, gli indizi di cialtroneria sono forti. Il fenomeno del greenwashing è così diffuso che è davvero complicato fidarsi.

consumismo. Fenomeno economico-sociale, tipico dei paesi a reddito elevato ma presente anche nei paesi in via di sviluppo, consistente nell’aumento dei consumi per soddisfare i bisogni indotti dalla pressione della pubblicità e da fenomeni d’imitazione sociale diffusi tra ampi strati della popolazione.

Enciclopedia Treccani

Il consumismo non è più allineato allo stadio di evoluzione di una parte dell’umanità. Mi riferisco a quella minoranza che è in grado di comprendere che ci stiamo comportando come i topi campagnoli della California, che consumano le risorse di un granaio riproducendosi esponenzialmente finché non resta altro che mangiarsi a vicenda. Alla fine i pochi topi sopravvissuti passano al granaio successivo ripetendo lo schema. Il problema è che noi abbiamo un solo granaio.

Alcune aziende hanno capito che devono parlare anche ai consumatori più evoluti condividendo i propri valori al di là del profitto. La maggioranza, invece, racconta di avere dei valori, ma sono in gran parte balle.

Se è vero che solo una parte dei clienti esige in modo esplicito da un’azienda impegno ambientale e sociale, di certo tutti vogliono vivere esperienze positive quando interagiscono con un brand. L’esperienza è tutto ciò che accade attorno al prodotto o al servizio, dallo storytelling al customer service, riguarda la relazione e la cura (sia in un contesto fisico sia in uno digitale). È un fattore personale, che riguarda le emozioni soggettive dei clienti.

L’80% dei clienti (81% nel B2B) afferma che l’esperienza che un’azienda offre è importante quanto i prodotti e i servizi che vende.

Salesforce Research 2018

In molti, ammettiamolo, cascano nell’inganno dello «sconto solo per oggi e solo per te» o nelle altre tattiche basate sulla manipolazione dei bias cognitivi. Tuttavia, se la qualità dell’esperienza è sempre subordinata alla massimizzazione delle vendite — la caccia alla conversione a tutti i costi attraverso dark pattern, trucchetti e menzogne — non bisognerà stupirsi, poi, se il tasso di abbandono sarà alto.

I bisogni delle persone contano poco se hai solo obiettivi a breve termine. L’importante è vendere tanto e subito al numero maggiore possibile di polli, giusto? E il pianeta diventa a poco a poco una discarica piena di prodotti inutili (e anche l’inutilità digitale ha un costo in CO2).

Il 76% dei clienti si aspetta che le aziende comprendano le proprie esigenze e aspettative.

Salesforce Research 2018

Cosa significa essere purpose-driven?

Facciamo un passo indietro: perché le persone comprano il prodotto dell’azienda A e non quello, del tutto simile, dell’azienda B?

Nel suo famoso TED talk, Simon Sinek spiega che le aziende vincenti non comunicano solo il prodotto, cioè cosa materialmente fanno e come lo fanno, ma sanno comunicare il perché lo fanno: hanno uno scopo (purpose) su cui basano la comunicazione. Questo perché le scelte di acquisto che facciamo sono influenzate dall’identificazione con i valori e lo scopo di un brand. Ciò vale sia quando compriamo il cibo per nutrirci, sia quando compriamo uno smartphone al posto di un altro.

People don’t buy what you do; they buy why you do it. If you talk about what you believe, you will attract those who believe what you believe.

Sinek 2009

Per capire il significato dello scopo per un’azienda, consideriamo la gerarchia dei bisogni di Maslow: alla base Maslow posiziona i bisogni fisiologici e al vertice quelli di auto-realizzazione. Per analogia, alla base della gerarchia dei bisogni aziendali posizioniamo gli obiettivi primari, che sono risultati concreti da ottenere in tempi relativamente brevi attraverso determinate tattiche, mentre salendo troviamo la missione, che è un piano generale a lungo termine per creare valore per l’azienda. Al vertice, infine, c’è lo scopo aziendale che è il motivo per cui l’azienda esiste oltre al guadagno.

Un esempio emblematico è la dichiarazione del brand Patagonia:

We’re in business to save our home planet. We aim to use the resources we have—our voice, our business and our community—to do something about our climate crisis.

Environmental Activism – Patagonia

Per quanto possa sembrare un’affermazione vaga, Patagonia spiega esattamente quali sono le azioni concrete che fa per realizzare questo scopo. Se ti riconosci in questa visione del mondo, a parità di prodotto, probabilmente comprerai il loro, anche se più costoso. E, forse, resterai fedele al brand.

Chi pensa che l’intenzione di acquisto sia motivata esclusivamente dal fattore economico commette l’errore di non accorgersi che il consumatore, incluso il business buyer, oggi è molto più consapevole dell’impatto che le proprie azioni hanno sul mondo. Per fare un esempio, trent’anni fa nessuno si sarebbe sognato di entrare in un negozio qualsiasi e trovare prodotti biologici o provenienti da una filiera che esclude lo sfruttamento delle persone. Questo ha a che fare con l’influsso a lungo termine che hanno le idee proposte da una minoranza. In psicologia sociale è un fatto noto che le idee di una minoranza hanno effetti cognitivi profondi nella maggioranza, anche se inizialmente non sono accettate.

Secondo Taylor oggi il processo di marketing è disfunzionale perché parte dal cosa, il prodotto o il servizio, passando per il come che diventa la value proposition (spiegata come la differenziazione rispetto ai competitor) per finire con il perché, che è la reason to buy descritta come un elenco di funzionalità, benefici e prezzo. Il cliente, con le sue esigenze, esiste solo al termine di questo processo inside-out. Lei suggerisce di ribaltare la prospettiva, attraverso un approccio outside-in nel quale il perché è il primo aspetto del processo e risponde alla domanda: perché l’azienda esiste e perché questo dovrebbe importare ai clienti? Mentre la value proposition, il come, consiste nella risoluzione di un problema o un bisogno del cliente. In quest’ottica il cosa arriva solo alla fine e rappresenta la reason to buy: le soluzioni, le caratteristiche, i benefici e il prezzo del prodotto.

L’azienda che vuole attuare una strategia di marketing orientata allo scopo deve legarsi al proprio target sulla base dei valori condivisi. Una narrativa sulla propria identità e il proprio scopo è fondamentale, ma essere coerenti nelle proprie azioni rispetto ad essa è indispensabile.

La mia risposta alla domanda che pongo nel titolo è no, con poche eccezioni.

Il marketing può essere etico solo se il management delle aziende, e la classe dirigente del paese in generale, non pensi solo al profitto (capite, quindi, la difficoltà) e sia in grado, per cultura e intelligenza, di immaginare un futuro diverso, che superi il consumismo compulsivo che sta letteralmente distruggendo il pianeta. Non resta che sperare nell’influsso della minoranza.

Ultimo aggiornamento 17 Settembre 2021.

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